摘要：模因理論是一種以達(dá)爾文進(jìn)化論為基礎(chǔ)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。廣告翻譯中的戲仿翻譯也是一種模因現(xiàn)象。本文擬從模因?qū)W的角度探討廣告翻譯中的仿譯，指出模因?qū)W在中英廣告翻譯中的應(yīng)用，很容易引起目標(biāo)語言受眾的共鳴，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

關(guān)鍵詞：模因，廣告翻譯，模仿翻譯

古希臘哲學(xué)家德謨克利特和柏拉圖曾提出“模仿論”。該學(xué)說認(rèn)為“模仿源于人性”，藝術(shù)是對自然和人類活動的模仿。模仿可以獲得知識和樂趣。模因論是一種以達(dá)爾文進(jìn)化論為基礎(chǔ)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。1976年，牛津大學(xué)動物學(xué)家理查德·達(dá)金斯在其著作《自私的基因》（The Selfish Gene）中首次提出了“模因”的概念，并指出模因是一種文化模仿的單位，表現(xiàn)為曲調(diào)和旋律、思想思想、時尚語言、時尚服飾、建筑房屋、家電制造等模式。（達(dá)金斯 1976） 中文廣告翻譯成英文的方式有很多種，仿譯只是其中一種。下面將結(jié)合模因來談?wù)勚形膹V告英譯中的仿譯。

一、 廣告和廣告語言

說起廣告翻譯，首先要了解廣告和廣告的語言。廣告是利用各種高度精煉的信息，通過各種媒體向公眾傳播，以強(qiáng)化或改變?nèi)藗兊挠^念，并*終導(dǎo)致人們的行為的事物和活動。它是一門集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)為一體的綜合性藝術(shù)。一般來說，廣告可以分為公益廣告和商業(yè)廣告。人們通常所指的廣告是商業(yè)廣告，本文中提到的廣告也指商業(yè)廣告。廣告語言可分為廣義和狹義。廣義的廣告語言是指在廣告中使用的一切手段和方法。其中包括聲音語言、音樂語言、圖形設(shè)計(jì)語言、圖像設(shè)計(jì)語言、色彩語言和文本語言。狹義的廣告語言特指廣告作品中的文字語言，即廣告作品中使用的語言和文字。具體包括商標(biāo)、廣告標(biāo)題（包括引語、主題、副標(biāo)題）、廣告標(biāo)語（標(biāo)語）、廣告警示、廣告文字和廣告附件（于根元1998）。一般來說，廣告具有以下功能： 1）信息功能，2）審美功能，3）表達(dá)功能，4）呼喚功能）。一個好的商業(yè)廣告往往兼顧了上述功能，具有特殊的吸引力。它能瞬間吸引觀眾的注意力，激發(fā)他們的購買欲望，*終促進(jìn)購買行為。英美現(xiàn)代廣告認(rèn)為，廣告的作用是：@1.提供信息（Information），2.贏得客戶（Persuasion），3.維持需求（Maintenance of Demand），< @4. 拓展市場（Creating Mass Markets），5.確保質(zhì)量（Quality）。廣告的作用可見一斑。商家做廣告的主要動機(jī)是利潤*大化，所以廣告的主要作用是贏得客戶，擴(kuò)大市場。它能瞬間吸引觀眾的注意力，激發(fā)他們的購買欲望，*終促進(jìn)購買行為。英美現(xiàn)代廣告認(rèn)為，廣告的作用是：@1.提供信息（Information），2.贏得客戶（Persuasion），3.維持需求（Maintenance of Demand），< @4. 拓展市場（Creating Mass Markets），5.確保質(zhì)量（Quality）。廣告的作用可見一斑。商家做廣告的主要動機(jī)是利潤*大化，所以廣告的主要作用是贏得客戶，擴(kuò)大市場。它能瞬間吸引觀眾的注意力，激發(fā)他們的購買欲望，*終促進(jìn)購買行為。英美現(xiàn)代廣告認(rèn)為，廣告的作用是：@1.提供信息（Information），2.贏得客戶（Persuasion），3.維持需求（Maintenance of Demand），< @4. 拓展市場（Creating Mass Markets），5.確保質(zhì)量（Quality）。廣告的作用可見一斑。商家做廣告的主要動機(jī)是利潤*大化，所以廣告的主要作用是贏得客戶，擴(kuò)大市場。提供信息（Information），2.贏得客戶（Persuasion），3.維持需求（Maintenance of Demand），<@4.拓展市場（Creating Mass Markets），5.確保質(zhì)量（Quality）。廣告的作用可見一斑。商家做廣告的主要動機(jī)是利潤*大化，所以廣告的主要作用是贏得客戶，擴(kuò)大市場。提供信息（Information），2.贏得客戶（Persuasion），3.維持需求（Maintenance of Demand），<@4.拓展市場（Creating Mass Markets），5.確保質(zhì)量（Quality）。廣告的作用可見一斑。商家做廣告的主要動機(jī)是利潤*大化，所以廣告的主要作用是贏得客戶，擴(kuò)大市場。

二、 廣告語言特點(diǎn)及翻譯

廣告語言，包括廣告語（slogan）、廣告句（catch-phrases）等，是一種非常特殊的語言。它們通常具有一些共同的特點(diǎn)，如語言上的吸引力和說服力，而且修辭手段的使用也很獨(dú)特，如語義雙關(guān)、文字游戲等，使人在幽默中詼諧，在平淡中讓人感到新奇。廣告語言在形式上也很有特色。它可能寫得工整，押韻對立，或有節(jié)奏，朗朗上口，或轟動一時，令人耳目一新，它可以產(chǎn)生耐人尋味和經(jīng)久不衰的效果。因此，翻譯時必須特別注意策略。如何將原文中的這些特征轉(zhuǎn)移到目標(biāo)文本中是一個大問題。廣告標(biāo)語和廣告聲明一般具有吸引人的特點(diǎn)，有創(chuàng)意、有說服力、令人印象深刻。這些特點(diǎn)也應(yīng)保留在翻譯中。

張秀清在《論英漢廣告翻譯的六大常見策略》中列舉了六種廣告翻譯策略：直譯、意譯、創(chuàng)意翻譯、補(bǔ)充翻譯、簡譯。）和戲仿（張秀清2007）。她所指的戲仿就是本文要討論的仿品。

三、廣告中的模因與模仿翻譯

模因?qū)W是一種以達(dá)爾文進(jìn)化論為基礎(chǔ)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。它始于道金斯（Darkins）的“自私的基因”。國內(nèi)對模因理論進(jìn)行系統(tǒng)研究的專家主要是桂世純、何子然等教授。是芬蘭學(xué)者切斯特曼系統(tǒng)地提出了模因與翻譯關(guān)系的理論。下面我將討論模因理論與廣告翻譯策略之一——戲仿翻譯的結(jié)合。

3.1 模因理論

早在公元前5-4世紀(jì)，希臘哲學(xué)家德謨克利特、柏拉圖等人就提出了“擬態(tài)論”（Mimesis）。該學(xué)說認(rèn)為“模仿源于人性”，藝術(shù)是對自然和人類活動的模仿。模仿可以獲得知識和樂趣。法國學(xué)者卡布里·塔德在其著作《模仿法則》（The Laws of Imitation）中也提到了“模仿”。他認(rèn)為，社會傳播起源的所有相似之處，都是各種形式模仿的直接或間接結(jié)果?！澳７抡摗笨梢钥醋魇恰澳Ｒ蛘摗钡碾r形。

“模因”一詞*早出現(xiàn)在道金斯的《自私的基因》中。它是指在文化領(lǐng)域中人們模仿和傳播的思想或觀念?！澳Ｒ颉币辉~實(shí)際上是模仿生物學(xué)中的“基因”（它本身就是一個“模因”，這是模因理論的一個很好的例子）而創(chuàng)造的，用于文化領(lǐng)域，所以它指的是文化基因. 道金斯認(rèn)為，模因是文化模仿的單位，表現(xiàn)在曲調(diào)和旋律、思想和思想、時尚語言、時尚服裝、建筑房屋和家電制造中。模因是個人記憶中的信息模式。它們從一個人的記憶復(fù)制到另一個人的記憶中。

正如德謨克利特、柏拉圖等人所說，模仿是人的天性。說模仿是模仿的一種形式，是一種普遍現(xiàn)象。語言習(xí)得在初始階段完全是通過模仿來實(shí)現(xiàn)的?？陬^模仿可以是無意的，也可以是有意的。但在*初階段，它是一種無意識的活動，后來才發(fā)展成為一種有意識的、有目的的、有動機(jī)的活動。人類在模仿自然或他人時，往往會產(chǎn)生好奇、欽佩、創(chuàng)造的心理（彭元玲2006）。在廣告創(chuàng)作和翻譯中，主要表現(xiàn)為一種創(chuàng)造心理。請看以下兩則廣告：

（1）上山必有路，路上必有豐田。（豐田日本廣告）

（2）此時無霜勝于霜（日本東芝冰箱廣告）

例（1）套用“上山必有路，船直行橋”的詩句，例如（2）仿白居易的《琵琶行》詩句“此時無聲）比聲音更好”。這兩個廣告都收到了不錯的效果。

根據(jù)何子然教授的研究，模因的復(fù)制和傳播主要有兩種方式：1）同內(nèi)容不同形式的基因型，2）同形式不同內(nèi)容的表型（何子然2005）. 廣告翻譯主要適用于第一種情況，即內(nèi)容相同、形式不同的基因型，下面結(jié)合中文廣告的英文翻譯進(jìn)行討論。

3.2廣告翻譯中的模因與模仿翻譯

Chesmant 提出了“翻譯模因”。他認(rèn)為翻譯模因庫中有大量的翻譯模因。一方面，每一個模因不僅是以前模因的復(fù)制和繼承；另一方面，在復(fù)制和傳播的過程中也會產(chǎn)生一定的變異，通過變異謀求發(fā)展（Chesterman.A.1997）。廣告仿譯是翻譯時適當(dāng)?shù)哪７抡Z言轉(zhuǎn)換成另一種語言（彭元玲2006），可以模仿英語成功的廣告先例，也可以套用英美流行的名詩、名言等。模仿翻譯方法使目標(biāo)語言觀眾感覺更親切，愿意接受，

3.2.1 廣告仿譯中設(shè)置翻譯

具有相同內(nèi)容和不同形式的基因型意味著相同的信息內(nèi)容以不同的形式傳遞。在廣告仿譯中，主要表現(xiàn)為套譯，即直接將目標(biāo)語中已有的名言格言、成語等復(fù)制出來。正如切斯特曼指出的那樣，模因是以前模因的副本，因此廣告翻譯中的集翻譯可以基于。請看例子：

(1）永遠(yuǎn)愛你(《綠檀蘭》化妝品))

溫柔地愛我，真實(shí)地愛我。

（2）隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，沒有危險。（蘇小九心丸）

在需要時提供幫助的朋友才是真朋友。

（3） 眼見為實(shí)（西湖電視廣告）

眼見為實(shí)。

例（1）是借用貓王的歌詞。例（2）和Example（3）都是從英文諺語中移植過來的。如果上面的廣告直接翻譯成英文，恐怕會很難 預(yù)期的結(jié)果至少不能和上面的翻譯相比。廣告翻譯往往追求的不是形式上的對應(yīng)，而是功能對等，也就是奈達(dá)所說的“功能對等”。 ，激發(fā)目標(biāo)潛在消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)利潤*大化。

3.2.2 廣告翻譯中的仿譯

切曼斯特指出，翻譯模因不僅是對先前模因的復(fù)制和繼承，而且是在復(fù)制和傳播過程中的一定量的變異仿形模板的翻譯，在變異中發(fā)展。因此，廣告的模仿翻譯成為可能。這里的戲仿翻譯，是指嚴(yán)格意義上的戲仿翻譯，不同于上述的套譯。所謂模仿翻譯仿形模板的翻譯，就是模仿目標(biāo)語言中已有的廣告標(biāo)語、諺語、詩歌、名人等，稍加加工和潤色，具有同作品相同的效果。請看例子：

（1） 一卷，縱覽世界（《環(huán)球》雜志廣告）

The Globe 以單一副本為您呈現(xiàn)世界。

(2）中原到哪里去，鄭州亞。(亞購物中心)

在鄭州，像鄭州人一樣——去亞洲超市購物。

（3）一味比百味差（浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告）

品嘗是相信的。

（4）黑美牙膏，強(qiáng)化牙齦，保護(hù)牙齒。（廣東黑美牙膏廣告）

不要給我看任何其他人，而是給我看黑姐姐。

（5）今天的風(fēng)格，昨天的綠世界。（“綠世界”系列晚霜廣告）

給我綠世界，或者給我昨天。

（6）雖然不是藥，但效果比藥好。

選擇還是不選擇？現(xiàn)在是決定的時候了……對于 Billi 馬桶水。

（7）桂林山水天下第一。

東或西，桂林山水*好。（吳偉雄譯）

模仿美國著名詩人亨利（Patriot Henry）的詩句“給我自由，或者給我死亡”。著名的句子“成為或不成為，這是個問題?！?（要還是不要，這是個問題。）這則廣告夸大了消費(fèi)者在面對碧利花露水時的矛盾心理：買還是不買，他還暗示*終的結(jié)果是選擇產(chǎn)品，果斷并且堅(jiān)決，毫不猶豫。例如（7） 是對英語諺語“East or west, home is (the) best”的模仿。王永泰先生稱之為“詩意、簡潔、押韻、朗朗上口”（王永泰.2007：3） 5） 這就是問題所在。）這則廣告夸大了消費(fèi)者在面對碧利花露水時的矛盾心理：買還是不買，他還暗示*終的結(jié)果是選擇產(chǎn)品，果斷果斷，毫不猶豫。例如（7） 是對英語諺語“East or west, home is (the) best”的模仿。王永泰先生稱之為“詩意、簡潔、押韻、朗朗上口”（王永泰.2007：3） 5） 這就是問題所在。）這則廣告夸大了消費(fèi)者在面對碧利花露水時的矛盾心理：買還是不買，他還暗示*終的結(jié)果是選擇產(chǎn)品，果斷果斷，毫不猶豫。例如（7） 是對英語諺語“East or west, home is (the) best”的模仿。王永泰先生稱之為“詩意、簡潔、押韻、朗朗上口”（王永泰.2007：3） 5）

以上從模因?qū)W的角度討論了中文廣告英譯中的仿譯方法。本文的戲仿翻譯包括套譯——原封不動地挪用，嚴(yán)格意義上的戲仿翻譯——對譯文中已有的廣告標(biāo)語、名言諺語、諺語、習(xí)語稍作加工修飾，供本人使用。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾理解的收斂，促進(jìn)購買行為，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤*大化。*后，本文作者想簡單提一下廣告仿譯的利弊，以供參考。首先，仿譯新穎獨(dú)特，出人意料，令人驚喜；其次，因?yàn)槟７路g是模仿名人，名詩，和成功的廣告，容易記住，容易接受，拉近了產(chǎn)品和目標(biāo)潛在消費(fèi)者的距離。心理距離很容易達(dá)到預(yù)期的效果。但它的缺點(diǎn)也很明顯。楊全宏教授認(rèn)為，模仿翻譯是否值得提倡和推廣仍有待商榷（楊全宏2007）。原因總結(jié)如下：1）目標(biāo)受眾可能習(xí)慣了模仿名言，但譯文中有大量名言；2）名句仿譯泛濫，觀眾可能會產(chǎn)生反感，結(jié)果與譯者的初衷相去甚遠(yuǎn)。本文作者認(rèn)為，雖然仿譯可能涉嫌泛濫名句，但只要使用得當(dāng)，也能達(dá)到預(yù)期的效果，是一種不錯的廣告翻譯方法。然而，這有待時間的考驗(yàn)。

參考：

［1］切斯特曼.A.翻譯模因［M］.阿姆斯特丹：本杰明，1997.

［2］Darkins.R.The Selfish Meme［M］.倫敦：牛津大學(xué)出版社，1976.

[3] 何子然．語言中的模因［J］．語言科學(xué)，2005 年，（6）.

［4］彭元玲．淺談廣告中的語音模仿與模仿翻譯［J］．湖南環(huán)境生物技術(shù)學(xué)院學(xué)報, 2006, (4）.

［5］王永泰．旅游廣告標(biāo)語和口語外譯的藝術(shù)美——從《桂林山水天下第一》的英譯看［J］. 上海翻譯，2007：35.

［6］楊全紅．精“譯”求精，推“城”創(chuàng)新[J]. 中文翻譯，2007，（5）.

[7] 于根元．廣告語言課程[M]．西安：陜西人民教育出版社，1998.

［8］張秀清。論英漢廣告翻譯的六大常用策略［J］．中美英語教學(xué), 2007, (4）.